掘金“谷子經(jīng)濟”的核心是什么？

快訊 2025年06月05日 07:30 1 admin

　　廣發(fā)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)全球首席分析師曠實

　　“谷子”源自日文中對英文“goods”的音譯詞匯“グッズ”，一般是指二次元周邊商品，更廣義時可泛指IP授權(quán)商品及服務。2024年被稱為我國的“谷子經(jīng)濟元年”。根據(jù)艾媒咨詢，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達到1689億元，同比增長41%，預計2025年將突破2000億元，是當下新消費的重點方向之一。

　　從商業(yè)模式來看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報、立牌以及其他IP授權(quán)的娛樂消費品，涉及上中下3端的表現(xiàn)。一是上游IP端。根據(jù)Licensing International，目前全球范圍內(nèi)娛樂、角色類IP（包括動漫、游戲、影視、文學、潮玩形象等）占全球IP授權(quán)零售額的38%（約1355億美元）。二是中游開發(fā)端。IP衍生品的授權(quán)、設(shè)計、生產(chǎn)一系列產(chǎn)業(yè)鏈細化分工出區(qū)域版權(quán)代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產(chǎn)廠等專業(yè)玩家。三是下游銷售端。除了版權(quán)方/被授權(quán)方直營的線上線下店鋪，集成采購并專門銷售中外各類谷子商品的谷店激增，二手交易市場及谷圈社群火熱擴張，拼團、C2M、C2B2C等新銷售模式涌現(xiàn)。

　　近年我國谷子市場高景氣度的主要原因有兩方面：一方面在供給側(cè)，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)業(yè)鏈上多級版權(quán)代理方、潮玩品牌、代工生產(chǎn)廠、谷店、二手交易平臺等專業(yè)玩家迅速增加，國內(nèi)用戶對中外各類谷子的消費需求得以滿足。另一方面在需求側(cè)，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模及圈層文化擴大，同時“谷子”的消費需求由娛樂商品價值疊加上文化歸屬、社交聯(lián)結(jié)等情緒價值，更具粘性。

　　谷子經(jīng)濟的核心是有價值的IP。從國內(nèi)谷子市場的IP版圖來看，日本和美國的影視動漫IP憑借多年運營積累的觀眾粉絲、多樣化的成熟衍生品占領(lǐng)了頭部位置。根據(jù)淘天發(fā)布的2023年度IP價值榜Top50，日本IP占比38%，美國IP占比22%，其中迪士尼、奧特曼、機動戰(zhàn)士高達排名前三名；中國IP占比36%，主要源自游戲內(nèi)容，原神、泡泡瑪特分別排名淘天2023年度IP價值榜的第6位、第7位。對比日美，國產(chǎn)影視內(nèi)容的IP價值轉(zhuǎn)化率明顯偏低。

　　從全球市場來看，寶可夢、米奇和朋友們等頭部IP的孵化一般需要10年以上的時間，目前全球累計收入超過20億美元的IP大多在1994-2003年期間創(chuàng)立。當下，國內(nèi)優(yōu)秀廠商正在加速開發(fā)存量經(jīng)典IP，或借助新推出的優(yōu)秀動畫電影作品打造新的IP以及衍生品；同時，頭部的IP授權(quán)代理平臺也可以從中獲取持續(xù)收益。參考全球知名IP背后的上市公司表現(xiàn)，由于IP以及公司的屬性各異，不同IP的受眾范圍、變現(xiàn)途徑、收入體量及成長性、市場估值都存在較大差距，投資者需要對相關(guān)公司進行細心甄別。

　　未來，我國的谷子產(chǎn)業(yè)潛在空間大。一是優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)化更為成熟。過往，受制于IP開發(fā)及授權(quán)的商業(yè)鏈條不夠成熟，我國國產(chǎn)影視等內(nèi)容IP的轉(zhuǎn)化率較低，主要被日美的影視動漫IP占據(jù)頭部位置，國內(nèi)的IP轉(zhuǎn)化主要來自游戲。近幾年，國內(nèi)影視公司加強了系列化、前置化、多樣化的衍生品開發(fā)規(guī)劃。例如，據(jù)媒體報道，《哪吒之魔童鬧海》上映1個月時間內(nèi)，淘寶平臺的周邊商品銷售額已超3億元，且大量周邊處于售罄狀態(tài)。二是用戶圈層不斷擴大。根據(jù)艾媒咨詢，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，帶動內(nèi)容出圈，同時年輕化的二次元圈層隨著時間推移年齡結(jié)構(gòu)向上覆蓋。購買谷子不僅為消費者帶來游玩、觀賞等悅己感受，同時也是圈層內(nèi)表現(xiàn)IP喜愛度的體認方式。此外，谷子消費與游戲內(nèi)容深度交互、社交平臺上谷子的二手交易、拼團、二創(chuàng)、分享交流等玩法升級，催生了更多谷子消費需求。三是供給端打開限制。近年來，海外版權(quán)方增加了中國地區(qū)的授權(quán)或直營店鋪，而大量涌現(xiàn)的谷店、潮玩店等鋪設(shè)了完善的線上線下銷售通路。同時，國谷不斷升級品類、材質(zhì)、設(shè)計等，通過更多元的商品和銷路觸達用戶。

　　從未來的谷子市場消費空間和國產(chǎn)內(nèi)容的IP轉(zhuǎn)化率來看，我國谷子產(chǎn)業(yè)的投資機會依舊值得投資者關(guān)注。投資者可以從內(nèi)容IP開發(fā)、IP授權(quán)運營、IP衍生品創(chuàng)銷三個方面關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀公司，同時也需要關(guān)注相關(guān)內(nèi)容項目的市場表現(xiàn)，避免因IP表現(xiàn)不及預期而帶來的大幅波動。

　　【廣發(fā)證券“投研財富+”投資者教育專欄（三）】

　　一直以來，廣發(fā)證券主動擔起金融機構(gòu)的主體責任，發(fā)揮業(yè)務優(yōu)勢，打造豐富的投教載體，貫徹資本市場人民性立場，樹牢金融為民的理念，引領(lǐng)投資者教育工作走在行業(yè)前列。隨著一系列新政策的出臺，我國資本市場進入新發(fā)展階段，廣發(fā)證券特在《中國證券報》開設(shè)“投研財富+”投教專欄，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力方向和市場熱點，向廣大投資者普及專業(yè)投研框架、分享專業(yè)機構(gòu)觀點，幫助投資者掌握投資分析方法，更加有效維護投資者特別是中小投資者合法權(quán)益，持續(xù)提升投資者的獲得感，聚力推動我國資本市場實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

標簽：谷子掘金核心