白酒巨頭紛紛 “降度” 低度酒成新風(fēng)口？
2025 年上半年，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在持續(xù)，為順應(yīng)市場(chǎng)變化，酒企紛紛主動(dòng)求變。五糧液宣布將推出 29 度產(chǎn)品后，瀘州老窖也透露正在研發(fā)更低度的創(chuàng)新白酒，白酒低度化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在近期的五糧液股東大會(huì)上，公司管理層透露，鑒于年輕人對(duì)低度酒的偏好占比超 60%，下半年將系統(tǒng)性推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，推出 29 度五糧液等貼合年輕人口味與審美的新產(chǎn)品。實(shí)際上，29 度五糧液并非新品，其在上世紀(jì) 90 年代曾流行一時(shí)，后因白酒飲用高度化趨勢(shì)而停產(chǎn)。今年 6 月，五糧液已針對(duì)該產(chǎn)品開展市場(chǎng)測(cè)試，著重收集消費(fèi)者對(duì)香氣、口感、飲后反應(yīng)等體驗(yàn)方面的反饋。
無獨(dú)有偶，瀘州老窖內(nèi)部人士也證實(shí)，公司正研發(fā)更低度的白酒產(chǎn)品，盡管具體計(jì)劃尚未披露，但種種跡象表明，瀘州老窖在低度酒領(lǐng)域布局的決心。此前，洋河在春季糖酒會(huì)期間推出多款 33.8 度微分子白酒新品，并計(jì)劃于今年 9 月再推多款低度新品。
頭部白酒企業(yè)扎堆低度化，并非出于降低成本的考量。白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青指出，濃香型白酒取酒酒精度達(dá)70 度，生產(chǎn)低度酒需通過勾兌降度，這一過程不僅工藝復(fù)雜，還需更多調(diào)味酒，成本反而更高。由此可見，酒企發(fā)力低度化，意在迎合新一代消費(fèi)者需求，開拓新增量市場(chǎng)。
盡管 2024 年白酒主要上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徎蛳禄?，但低度酒賽道卻逆勢(shì)上揚(yáng)。瀘州老窖管理層在 2024 年股東大會(huì)上表示，38 度國(guó)窖 1573 銷售表現(xiàn)突出，低度酒占比已從 15% 提升至 50%，充分顯示出 “90 后”“00 后” 等年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒的青睞，也印證了中低度酒作為未來行業(yè)發(fā)展方向的趨勢(shì)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025 中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化。商務(wù)及管理人群雖仍是消費(fèi)主力，但 “年輕化” 已成為酒業(yè)發(fā)展的重要潮流。85 后至 94 后普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，成為企業(yè)開拓細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵突破口。在此背景下，白酒企業(yè)積極探索品牌年輕化之路，試圖打破固有消費(fèi)圈層，吸引年輕消費(fèi)者。
長(zhǎng)期以來，白酒企業(yè)在年輕化方面做出諸多嘗試，如茅臺(tái)推出醬香咖啡、巧克力等年輕化產(chǎn)品，雖吸引了年輕消費(fèi)者的目光，但高度白酒辛辣口感和不適飲后反應(yīng)，仍與年輕人需求存在差距。相比之下，更低度的白酒在口感和飲后體驗(yàn)上更易被年輕人接受。
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，2025 年國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 740 億元。參考 39 度五糧液、低度國(guó)窖 1573 近年來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，低度酒對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者適應(yīng)性更強(qiáng)，具有利口性與健康性優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景也更加靈活。對(duì)酒企而言，低度酒可與現(xiàn)有渠道形成互補(bǔ)，滿足消費(fèi)者自飲、朋友聚會(huì)等需求，開辟新的銷售增長(zhǎng)空間。
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青認(rèn)為，白酒低度化并非新趨勢(shì)。近年來，國(guó)窖在全國(guó)市場(chǎng)追趕五糧液，國(guó)緣在江蘇市場(chǎng)追趕洋河，均借助了低度酒與高度酒的差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨著供給端突破低度白酒口味瓶頸，消費(fèi)者端也找到了適配場(chǎng)景，預(yù)計(jì)中低度白酒未來將成為全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要品類。
不過，肖竹青提醒，改變消費(fèi)者飲酒習(xí)慣并非易事。盡管低度酒優(yōu)勢(shì)明顯，但消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的飲酒偏好難以短期內(nèi)轉(zhuǎn)變，酒企仍需在產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)培育方面持續(xù)發(fā)力。
白酒行業(yè)低度化趨勢(shì)已愈發(fā)顯著，酒企如何精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)培育，讓低度酒真正成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。（注：本文系A(chǔ)I工具輔助創(chuàng)作完成，不構(gòu)成投資建議。）
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