【曾被譽(yù)為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高，如今面臨破產(chǎn)審查，折射出消費(fèi)市場(chǎng)的變化】2016 - 2018年是新消費(fèi)賽道黃金期，資本對(duì)新消費(fèi)品牌熱情高漲。2018年，廣告人林盛創(chuàng)立“鐘薛高”，諧音“中國(guó)雪糕”。當(dāng)時(shí)雪糕市場(chǎng)，伊利、蒙牛等占據(jù)大眾市場(chǎng)，哈根達(dá)斯等壟斷高端市場(chǎng)，鐘薛高切入10 - 30元價(jià)格帶，塑造高端國(guó)貨形象。創(chuàng)業(yè)初期，林盛發(fā)揮廣告人基因。2018年，“厄瓜多爾粉鉆”66元一支，15小時(shí)售罄2萬(wàn)支，鐘薛高迅速破圈。在流量紅利期，鐘薛高構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組合拳，完成4輪融資，募集近13億元，估值逼近40億元。2022年是鐘薛高命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一是高價(jià)策略引發(fā)問(wèn)題，背上“雪糕刺客”名頭；二是“燒不化”事件輿情失控，年復(fù)合增長(zhǎng)率從超100%降至50%，品牌形象崩塌傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈和資金鏈。頭頭是道基金管理合伙人認(rèn)為，鐘薛高擴(kuò)張期員工人數(shù)、線下渠道開(kāi)拓超出資金承載能力。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化，消費(fèi)者更注重價(jià)格與價(jià)值對(duì)等。為自救，2023年鐘薛高啟動(dòng)多線子品牌戰(zhàn)略，推出“李大橘”“Sa'Saa”，但面臨傳統(tǒng)品牌擠壓，未能有效突破市場(chǎng)。2024年天貓618期間，創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播賣(mài)貨還債。后續(xù)直播嘗試中，直播間增加農(nóng)產(chǎn)品、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，但最后一場(chǎng)直播停留在2024年12月26日。7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布破產(chǎn)審查公告，鐘薛高因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)審查。話題迅速登上微博熱搜。鐘薛高微信小程序旗艦店已關(guān)閉，天貓旗艦店僅四款產(chǎn)品在售?？头Q(chēng)品牌經(jīng)營(yíng)困難但未倒閉。創(chuàng)始人林盛發(fā)視頻表達(dá)無(wú)奈，直言?xún)纱筮z憾。當(dāng)前雪糕市場(chǎng)呈現(xiàn)三方面態(tài)勢(shì)：平價(jià)市場(chǎng)為主，中高端產(chǎn)品小規(guī)格化且降價(jià)，健康化且價(jià)格清晰。如光明、夢(mèng)龍推出迷你款，Gelato因健康屬性受年輕人。像鐘薛高一樣，多數(shù)消費(fèi)黃金時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，遭遇中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛。消費(fèi)分化，各賽道需防范風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定前進(jìn)。
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