旭航控股(SUNH.US)赴美上市或遇冷，其IPO募資額下調(diào)。

早在2023年3月31日旭航控股向SEC提交首次公開(kāi)募股(IPO)申請(qǐng)時(shí)，擬融資至多9200萬(wàn)美元;此后市場(chǎng)消息報(bào)道旭航控股將以4-6美元的價(jià)格發(fā)行375萬(wàn)股普通股，至多募集2250萬(wàn)美元資金。

但在最新版的招股書(shū)中，旭航控股募資額有明顯下調(diào)。7月1日，旭航控股第四次向SEC提交了F-1/A文件。據(jù)該文件顯示，旭航將在此次IPO中發(fā)行250萬(wàn)股普通股，發(fā)行價(jià)格為4-5美元，至多募集1250萬(wàn)美元資金。

旭航控股是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)提供商，截至2023年12月31日時(shí)，其新媒體賬戶資源包括了524個(gè)自營(yíng)賬戶和180個(gè)合作賬戶，總共覆蓋了大約1億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

但從業(yè)績(jī)來(lái)看，旭航控股2023年發(fā)展的并不理想。據(jù)招股書(shū)顯示，2023年時(shí)，旭航控股的收入為4.15億人民幣，同比下滑13.1%，期內(nèi)凈利潤(rùn)為5546.5萬(wàn)元，同比下滑20.5%，呈現(xiàn)收入、凈利潤(rùn)雙降。

若對(duì)旭航控股的招股書(shū)進(jìn)行深入剖析，或許便能理解旭航控股為何下調(diào)募資額。

中小客戶流失成業(yè)績(jī)失速關(guān)鍵

成立于2014年的旭航以傳統(tǒng)的數(shù)字化廣告起家，即通過(guò)公司的數(shù)字廣告渠道發(fā)布客戶的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而該等渠道主要由嵌入旭航SDK的應(yīng)用程序組成。

至2017年時(shí)，為滿足營(yíng)銷人員在新媒體領(lǐng)域?qū)ι缃?、娛?lè)和時(shí)尚營(yíng)銷內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求，旭航推出了新媒體綜合內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，并開(kāi)發(fā)了兩種商業(yè)模式，S2B模式和S2P模式。

具體而言，S2B模式為根據(jù)客戶需求制定營(yíng)銷計(jì)劃、 *** 營(yíng)銷內(nèi)容并發(fā)布，同時(shí)組織相關(guān)的線上和線下活動(dòng)。而S2P模式指的是公司通過(guò)編輯和 *** 來(lái)自授權(quán)的電視劇、電影和綜藝節(jié)目的短視頻，并在短視頻平臺(tái)上投放，從而為大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)提供在線流量服務(wù)。

截至目前，旭航控股的主要業(yè)務(wù)便是數(shù)字化廣告以及新媒體綜合內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2023年，旭航控股數(shù)字廣告服務(wù)的收入占比分別為53.6%、22.6%、13.3%、17.2%，占比整體呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，而新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的收入占比從2020年的46.4%快速上升至2022年的86.7%，這充分說(shuō)明了旭航控股抓住了新媒體趨勢(shì)。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2020至2023年，旭航控股的收入分別為3.51億人民幣、4.71億、4.78億、4.15億元，同期的凈利潤(rùn)分別為4471.9萬(wàn)、6924.6萬(wàn)、6981萬(wàn)、5546.5萬(wàn)。業(yè)績(jī)的變化趨勢(shì)與新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的收入占比呈現(xiàn)了明顯的正相關(guān)性，即旭航控股的收入增長(zhǎng)由新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)所帶動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，旭航數(shù)字廣告服務(wù)的收入分別為1.88億人民幣、1.06億、6341.8萬(wàn)元，呈現(xiàn)快速的下降趨勢(shì)，這是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)所致。而同期新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)的收入分別為1.63億、3.65億、4.14億元，該業(yè)務(wù)收入的快速增長(zhǎng)得益于旭航于2021收購(gòu)了杭州星空互聯(lián)網(wǎng)文化傳播有限公司，協(xié)同整合該業(yè)務(wù)后實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長(zhǎng)，這也使得2022年公司整體的毛利率提升至了36.8%，而2020、2021年均為30%。

但進(jìn)入2023年，旭航的持續(xù)成長(zhǎng)戛然而止，該報(bào)告期內(nèi)其收入下滑13.1%至4.15億元，這主要是因?yàn)樾旅襟w內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)由于中小型客戶數(shù)量減少導(dǎo)致該業(yè)務(wù)收入下滑17%，即使數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因新增兩名客戶而錄得收入同比增長(zhǎng)12.5%也難以抵擋總收入的下滑。

雖然旭航2023年的毛利率保持穩(wěn)定，依舊維持在了36%的水平，且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用隨業(yè)務(wù)規(guī)模有所縮減，但在收入下滑的拖累下，期內(nèi)凈利潤(rùn)仍下降20.5%至5546.5萬(wàn)元。

從上述的梳理中不難總結(jié)出旭航控股的發(fā)展脈絡(luò)，其抓住了新媒體的時(shí)代趨勢(shì)，通過(guò)外延并購(gòu)標(biāo)的整合新媒體內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的快速成長(zhǎng)。但由于中小型客戶占比不少，宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷令中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓，從而導(dǎo)致了旭航控股中小型客戶的流失而影響了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，這也是收入下滑毛利率卻能維持穩(wěn)定的原因，因?yàn)榱魇У闹行⌒涂蛻裘鄬?duì)較低。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，客戶結(jié)構(gòu)失衡暴露潛在風(fēng)險(xiǎn)

從行業(yè)角度看，由于專業(yè)的整合營(yíng)銷服務(wù)提供商通常會(huì)起草專門的營(yíng)銷和傳播計(jì)劃，并利用直接或間接的媒體來(lái)幫助品牌或公司創(chuàng)造并保持積極的形象以及與目標(biāo)受眾的牢固關(guān)系，因此，越來(lái)越多的品牌或公司傾向于獲得專業(yè)的整合營(yíng)銷服務(wù)，以建立積極的社會(huì)聲譽(yù)和推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這也使得中國(guó)整合營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長(zhǎng)。

根據(jù) Frost & Sullivan報(bào)告顯示，中國(guó)整合營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的約人民幣9716億元增加到2023年的約人民幣15381億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為 12.2%，預(yù)計(jì)2028年將進(jìn)一步增至約人民幣24712億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約9.9%。

而在整合營(yíng)銷中，數(shù)字營(yíng)銷扮演著至關(guān)重要的角色，占據(jù)了更大的市場(chǎng)規(guī)模，2023年的占比高達(dá)約82.5%。且與其他類型的綜合營(yíng)銷服務(wù)相比，數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅速。其市場(chǎng)規(guī)模在2019年至2023年間以約18.0%的驚人復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2028年，數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約21500億元人民幣，2023年至2028年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為11.1%。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由數(shù)字營(yíng)銷所推動(dòng)，而短視頻營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、廣告庫(kù)存購(gòu)買和 KOL 營(yíng)銷已成為了數(shù)字營(yíng)銷的主要方式。旭航控股抓住了數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)，其在多個(gè)媒體平臺(tái)上擁有數(shù)量超700個(gè)的多元化自媒體賬戶，覆蓋約1億粉絲，其中抖音粉絲約4088萬(wàn)，百度百家號(hào)粉絲約3477萬(wàn)，快手粉絲約1223萬(wàn)，微信公眾約461萬(wàn)，以及來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體和電子商務(wù)平臺(tái)的約733萬(wàn)粉絲，包括頭條號(hào)、大魚(yú)號(hào)、嗶哩嗶哩、企鵝號(hào)等。

憑借覆蓋多元化自媒體平臺(tái)從而實(shí)現(xiàn)觸達(dá)大規(guī)模粉絲的旭航控股，將從數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展中獲益。但投資者應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，旭航控股未來(lái)經(jīng)營(yíng)中所面臨的潛在挑戰(zhàn)亦不在少數(shù)。

首先，營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展具有明顯的周期性，與宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)高度相關(guān)，會(huì)直接影響行業(yè)中市場(chǎng)玩家的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。以2023年的旭航控股為例，造成其業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵原因便是新媒體綜合內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)在疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)下導(dǎo)致客戶流失，若經(jīng)濟(jì)未能企穩(wěn)，企業(yè)便有持續(xù)縮減營(yíng)銷開(kāi)支的可能，這或會(huì)導(dǎo)致旭航控股的經(jīng)營(yíng)受到影響。

其次，旭航控股客戶結(jié)構(gòu)或不夠穩(wěn)健。與中小型客戶相比，大客戶具有高穩(wěn)定性以及高支付能力，是廣告服務(wù)提供商最樂(lè)意服務(wù)的客戶類型。若大客戶占比較高，那么廣告服務(wù)提供商的業(yè)績(jī)和盈利能力也會(huì)相對(duì)穩(wěn)健。而在廣告行業(yè)因疫情影響消除而明顯復(fù)蘇的2023年中，旭航控股的中小型客戶卻出現(xiàn)了流失而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，這與2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12.66%至5732億元人民幣的趨勢(shì)相背道而馳，這或說(shuō)明旭航控股的中小型企業(yè)客戶占比相對(duì)較高，這會(huì)讓公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)在面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)時(shí)顯得更加“脆弱”。

此外，旭航控股的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大幅縮減。據(jù)招股書(shū)顯示，2022年以及2023年中，旭航控股的營(yíng)銷人員分別為1002名、618名，即2023年的營(yíng)銷人員大幅縮減38%，這并不是一個(gè)好信號(hào)。

一般而言，銷售及營(yíng)銷人員的增減是企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張與收縮的先行指標(biāo)，企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，會(huì)加大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大幅縮減時(shí)，說(shuō)明企業(yè)對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展已由樂(lè)觀向保守轉(zhuǎn)變。而這或許與公司中小客戶占比較高有直接關(guān)系，縮減團(tuán)隊(duì)服務(wù)于中大型客戶或許是旭航控股應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。

同時(shí)，來(lái)自媒體渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)也值得投資者重點(diǎn)關(guān)注。短視頻平臺(tái)的用戶應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，因違法平臺(tái)相關(guān)規(guī)則而被封禁、限流的賬戶其實(shí)不在少數(shù)，這就需要旭航控股的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有較高的風(fēng)控意識(shí)以保證賬戶安全。雖然旭航控股覆蓋多元化平臺(tái)，且自媒體賬戶超700個(gè)以分散來(lái)自渠道的風(fēng)險(xiǎn)，但從已有的案例來(lái)看，其實(shí)大量的粉絲或集中于部分頭部賬戶，因此若頭部賬戶出現(xiàn)問(wèn)題，或會(huì)影響公司經(jīng)營(yíng)。未來(lái)，短視頻渠道流量成本或有走高的可能，這亦值得投資者關(guān)注。

另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或存在加劇可能。整合營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)份額主要集中在頭部的少數(shù)玩家手中，據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2020年時(shí)，前五大玩家占據(jù)了50%以上的份額，而至2023年時(shí)，前五大玩家的市場(chǎng)份額已上升至了62.1%。

顯然，市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部玩家集中，這勢(shì)必會(huì)造成中小玩家的劇烈“廝殺”。且隨著短視頻平臺(tái)的持續(xù)火熱，越來(lái)越多玩家涌入該賽道中，若未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或會(huì)有出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能，從而影響企業(yè)的盈利水平。

綜合來(lái)看，旭航控股抓住了新媒體趨勢(shì)，通過(guò)收購(gòu)標(biāo)的協(xié)同整合實(shí)現(xiàn)了持續(xù)成長(zhǎng)，但由于中小型客戶占比相對(duì)偏高導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱從而于2023年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，公司也大幅縮減了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)釋放了保守信號(hào)。未來(lái)，行業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)將讓旭航從中獲益，但公司也將直面客戶結(jié)構(gòu)不穩(wěn)健、小客戶出清、媒體渠道風(fēng)險(xiǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇等多個(gè)潛在挑戰(zhàn)。