360創(chuàng)始人周鴻祎試水微短劇背后:品牌定制劇抬頭 “微短劇+”快速推進
本報記者?李豪悅
“人生首次看短劇、拍短劇,完全是靈機一動,拍腦袋決策,組織草臺班子,一天寫劇本,兩天拍攝,請大家多多拍磚?!?1月27日晚,360創(chuàng)始人周鴻祎對外公布了自己拍攝的首部“短劇”《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》(以下簡稱《隱世黑客》)。
同一天,360發(fā)布多模態(tài)內容創(chuàng)作引擎“納米搜索”,而《隱世黑客》就是為了宣傳“納米搜索”功能而誕生的作品。
為什么要拍微短劇?周鴻祎告訴《證券日報》記者:“前幾天在烏鎮(zhèn)參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會,有人問我看不看短劇,我開玩笑說在看‘霸總’短劇,結果全網(wǎng)都傳遍了,那我就索性拍一部短劇給大家看看,我在里面演了一個愛國黑客。”
多名微短劇從業(yè)者也向《證券日報》記者表示,周鴻祎既不投資微短劇,拍攝的微短劇也主要是公司內部臨時搭建宣傳新品,算不上360進軍微短劇行業(yè)的信號。但也應看到,《隱世黑客》的創(chuàng)作邏輯類似于現(xiàn)在微短劇行業(yè)較為火爆的品牌定制劇?,F(xiàn)如今,微短劇已經(jīng)成為品牌宣傳的重要手段。
品牌扎堆擁抱微短劇
品牌定制劇,是微短劇當前IAA(應用內廣告變現(xiàn))商業(yè)模式下的一種盈利方式。
中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會副秘書長、短視頻和直播工委會副理事長兼秘書長周結在11月份公開介紹微短劇商業(yè)模式時提到,截至2024年8月份,在商業(yè)投流大盤中,IAA模式占比已上升至46%左右。
據(jù)悉,微短劇和品牌方的合作目前已經(jīng)相當成熟,也誕生過不少播放量破億的爆款作品。例如,今年“618”期間,百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》播放量達7.4億次;天貓獨家冠名的《對你才不止喜歡》播放量達3.4億次;京東獨家冠名的《重生之我在AI世界當特工》播放量達2.9億次。
分析機構DataEye公布的數(shù)據(jù)顯示,公司統(tǒng)計了2024年1月份至11月初的313部品牌劇,其中,美妝個護類品牌、電商平臺、生活類品牌是熱衷參與短劇定制排名前三的領域。
DataEye研究院負責人劉尊告訴《證券日報》記者,大多數(shù)的品牌短劇都是獨家冠名的品牌定制劇,通常會以軟植入的方式,在短劇內多次露出該品牌的主推產(chǎn)品。也有少部分短劇是沿用短視頻廣告投放的邏輯,按單集植入露出。
品牌方為何熱衷于用微短劇的方式進行產(chǎn)品宣傳?《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》(以下簡稱《報告》)顯示,高達75%的廣告主表示不會增加廣告預算。這就意味著品牌方在選擇推廣時會選擇更低成本且更易傳播的方式。
《報告》提到,微短劇營銷憑借其成本低、曝光量高、易分享、轉化快的優(yōu)勢,吸引了眾多廣告主的注意。已有45%的廣告主開始嘗試微短劇投放,通過精彩短小的內容抓住用戶的注意力,實現(xiàn)品牌曝光與轉化的雙重目標。
在形容《隱世黑客》拍攝過程時,周鴻祎提到“組織草臺班子、一天寫劇本、兩天拍攝”,這也恰恰證明微短劇的拍攝門檻和時間成本投入都很低,符合品牌方對高效率、高曝光的需求。
產(chǎn)業(yè)融合加速
現(xiàn)如今,隨著微短劇市場規(guī)模和商業(yè)潛力的進一步擴大,品牌定制劇早已不再局限于日常消費品領域,今年陸續(xù)有銀行等金融機構加入到了微短劇發(fā)展浪潮當中。
據(jù)了解,包括工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等在內的6家國有大行,以及包括中信銀行、民生銀行、平安銀行、招商銀行、光大銀行等在內的12家股份制商業(yè)銀行,均已涉足微短劇。
除了外部力量的積極參與,微短劇行業(yè)內部也秉持開放態(tài)度,鼓勵多元商業(yè)模式發(fā)展。
10月12日,在國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司指導下,抖音、快手、點眾、美團等18家單位聯(lián)合發(fā)起了“微短劇里看品牌”創(chuàng)作計劃,探索“短劇+品牌”的融合模式;11月2日,新華網(wǎng)與注藝集團有限公司聯(lián)合發(fā)布品牌短劇計劃,核心是為國內企業(yè)量身打造品牌短劇,賦能品牌營銷與文化出海。
一方面,品牌定制劇的增加,能夠緩解微短劇企業(yè)的部分制作壓力。國內某頭部微短劇廠牌負責人向《證券日報》記者表示,行業(yè)競爭激烈,微短劇的利潤空間遭到壓縮。公司今年制作的幾部爆款作品實際并未回本。品牌定制劇帶來的利潤更高,這部分的收入能夠緩解公司在其他投入上的壓力。
另一方面,微短劇賦能品牌的同時也在加速微短劇產(chǎn)業(yè)融合。周結表示,微短劇在2.0時代展現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)融合能力,微短劇積極與各行各業(yè)融合,開啟了“微短劇+”賦能新模式。例如,“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃發(fā)布了眾多文旅微短劇,推動了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“微短劇里看品牌”“跟著微短劇來學法”等計劃,進一步拓展了微短劇的應用場景和價值。這種產(chǎn)業(yè)融合化的趨勢使微短劇與其他產(chǎn)業(yè)相互促進,協(xié)同發(fā)展,提升了短劇產(chǎn)業(yè)的影響力和附加值。
標簽: 短劇 周鴻 創(chuàng)始人
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